让建站和SEO变得简单

让不懂建站的用户快速建站,让会建站的提高建站效率!

当前位置:正文

快手如何突破品牌广告主?

发布日期:2022-05-17 19:27    点击次数:188

  2月20日,持续近一个月的北京冬奥会落下帷幕。这是国民热情最高涨的一届冬奥会,从开幕到闭幕,几乎全民都在追冬奥、看赛事。互联网大厂也没有错过这场流量盛宴,大力出手争抢用户和广告商。

  本届冬奥会,咪咕、腾讯、快手从央视获得版权,咪咕凭借前奥运冠军、主播王濛刷足了存在感;快手作为唯一一家获得赛事点播和短视频版权的短视频平台,除了在C端参与冬奥会流量的争夺,也在B端探索“品牌广告的跃迁”,一位快手奥运项目的内部人士对深燃表示,“本届冬奥会,与快手合作的品牌有20余个,是比较成功的一次大型招商项目。”并强调,外界传言快手以25亿拿下奥运会版权,“这是误传,真实成本远远低于25亿”。

  此前,“快手不能再慢了”、“快手需要变得更快”的声音不时传出,带上了“短视频第一股”的标签后,手握3亿日活用户和流量,快手的商业化进程却显得“极其佛系”、“相当克制”,在过去一段时间内陷入商业化速度慢的质疑里。

  不过,从数据来看,变化在发生。最新一季财报显示,2021年Q3,快手营收205亿元。其中,线上营销服务收入贡献最大,达109亿元,同比增长76.5%,占总营收比例为53.2%。从2021年Q1开始,快手线上营销服务收入超过直播打赏,成为主要营收支柱,后来连续三个季度营收占比过半。至于增长原因,快手方面给出的解释与流量和广告主的高增长有关,尤其是品牌广告商,实现了高双位数的同比增长。

  那么,快手真的撬动品牌广告主了吗?品牌来到快手得到了什么?2022年,快手又将如何突破品牌广告主,让商业化再提速?

  2022年开年,快手商业化表现怎么样?

  2月,快手商业化同时经历了两个大型项目,一个是冬奥会,一个是CNY(即Chinese New Year缩写,快手春节营销项目名)。

  先看冬奥会。这是举全站资源支持的大项目,赛事、内容、互动玩法上都在发力。?流量上,快手为冬奥会单开了一个一级页面,与发现页、精选页并列。内容上,除了赛事点播内容,快手将PGC与UGC内容相结合,打造了《冰雪快报》《冰雪英雄》《冰雪队队碰》等节目,自制奥运纪录片《二十》,联动平台达人资源,鼓励创作与冬奥会有关的内容。

快手如何突破品牌广告主?

  流量的加持和丰富的内容储备,冬奥会项目快手吸引的广告主有20余个,涉及中国移动、联想、三星、丰田中国、领克汽车、安踏、盼盼、宝洁、加多宝、清扬、劲酒、天丝红牛、金领冠、美团等,这其中,绝大部分是品牌类广告主。

  和强调转化率的效果广告不同,品牌广告更考验内容营销的能力,在真正了解品牌理念的基础上,才能将它们的价值放大。一位资深营销人士告诉深燃,“效果广告是做数学题,品牌广告是解语文题”。

  这道语文题,快手解得如何?这次冬奥会的广告主涵盖不同领域的国内外品牌,除了常见的营销方式,如口播、Logo露出,开屏广告、植入性广告外,快手针对每位客户的特性,定制了不同的营销方案。

  比如针对富有“激情”和“活力”的饮料品牌红牛,快手将slogan“你真牛,红牛挺你”与“为奥运健儿加油”绑定,设置红牛元素的点赞特效,还打造了红牛挑战赛的魔法表情,迅速传播。一位接近快手的人士表示,参与活动对于用户来说有一定门槛,但截至目前,活动已经有几十万作品、几十亿的播放,用户的参与度超出预期。

快手如何突破品牌广告主?

  精准理解品牌理念与诉求,结合快手平台资源与特质,针对不同广告主给出定制化的营销方案,这一套打法也应用在CNY项目中。

  与冬奥会项目不同,CNY项目更注重在一个特定的场域中,有系统、创新的玩法吸引用户。集福卡、闯关、守卫压岁钱,整体来看,CNY活动策划丰富,经典玩法与创新玩法兼顾。快手官方数据显示,今年“上快手?分22亿”红包活动互动总次数达114.6亿次,领取红包次数最多的用户共领取1261次,截至除夕当日,“跳一跳”活动累计跳跃超过404亿次。

  在商业化方面,从快手商业化品牌磁力引擎公布的官方数据来看,2022年CNY期间,超过10个广告主参与到快手“市井新春”的春节营销项目中。品牌总曝光2946亿、品牌总涨粉4651万、总发券量7.12亿。

  以总冠名商山楂树下为例,快手磁力引擎与品牌双方协作,以内容为支点,撬动品牌与用户价值共创,跑通了曝光、互动、转化全链路。仅用12天,山楂树下快手号涨粉就突破千万,与此同时,品牌相关的微信指数大幅增长,品牌影响力从快手溢出至全平台。

  可以说,开年的冬奥和CNY这两大项目,是快手在内容营销上撬动品牌交出的一张成绩单。从夏奥会到冬奥会,从《超nice大会》《岳努力越幸运》到CNY,一方面,快手商业化积累了丰富的大型项目招商经验,组织效率进一步释放。更重要的是,大型招商项目也成为“载体”,为品牌到平台上“讲故事”提供场景和契机,有机会由此触发新的合作,进而在未来成为快手商业化的长期合作伙伴。

  起步难,靠什么吸引品牌广告主?

  从近期两大项目的最终结果来看,快手商业化在营销策划能力、招商运营机制上,实现了跨越。实际上,快手的内容营销,曾经历过起步难、陷入过到底如何吸引品牌广告主的困惑中。

  一位接近快手的人士向深燃透露,“2020年以前,与品牌广告主对接时,对在快手做品牌广告的事情,对方是没有太多兴趣的,广告主主要还是把快手当成一个买流量、做效果广告的渠道。”

  然而,营销圈的人都有一种共识——当所有人都具备投放效果广告能力时,其实最后拼的是品牌力。近年流量红利在消失,效果广告瓶颈显现,转化及拉新成本越来越高,在这一背景下,品牌要想达成销售转化力、影响力的提升,需要的是品牌力,即提升品牌调性、知名度、忠诚度等。

  明确这一思路,2020年开始,快手内容营销团队首先进行了行业标准的普及,即让品牌客户意识到,快手平台上的内容营销能力。

  这不是一个容易的过程。首先,长视频平台中心化的运营模式,与短视频平台的去中心化的运营模式,存在较大差别。其次,从短视频平台角度来看,快手平台有其独特的生态特征,品牌营销必须要在这个独特的生态内讲故事。以综艺、短剧内容为例,优爱腾上的专业内容,是单一的长片形式,品牌广告植入于正片中,快手上的专业节目更像是一个IP,节目形式有长片、短视频卡段、直播等,广告以不同新形式分散在其中,这挑战着客户的传统认知。

  怎么让广告主接受快手模式?快手需要案例证明自己。

  让业界记忆深刻的案例是2021年5月国际品牌LV与快手的合作,将2022年春夏男装秀搬进了快手直播间。一位接近快手的人士透露,高奢品牌来到国民化调性浓的快手上打广告,已经让一部分人意外了,更让人惊讶的是,从结果来看,与LV有关的内容积极、正向,不论是直播人数、转赞评数量,效果都超出预期。官方数据显示,直播累计观看人数3864万,直播间最高同时在线人数超59万。5个月后新季度女装发布,LV选择再次和快手携手。

  而更明确的转折点出现在2021年下半年。东京奥运会等大IP亮相快手,《超nice大会》《岳努力越幸运》等口碑与热度兼具的节目也在涌现。

  以《超nice大会》为例,这是快手与笑果文化联合打造的综艺节目,八期直播总观看量超6.4亿,相关视频总播放量超58.2亿。节目里,广告形式除了常规的Logo植入、花式口播外,结合节目调性,快手还专为总冠名商智联招聘定制节目话题,邀请智联招聘CEO郭盛上节目,教大家写简历。

快手如何突破品牌广告主?

  长视频正片45分钟通常只有两三处植入广告的机会,而在短视频卡段里,1-2分钟的视频,就能有广告曝光。同时它不像长视频是中心化的运营模式,快手上算法加持,内容推荐可以千人千面,广告效率更高,呈现样式也更丰富。一位接近快手的人士透露,“《超nice大会》结束之后,有客户马上要投放第二季”。这表明,直播及短视频竖屏的广告承载方式,让品牌意识到这是在对广告权益的放大。

  快手是直播、短视频、电商三位一体的内容营销平台,一系列案例出现,让越来越多广告主意识到快手的价值。有行业人士评价,在这里,能触达扩圈的用户,专业化内容呈现形式多样,为广告提供了丰富的载体,不论曝光度还是精准性,都有着高性价比。

  案例多了,后续的合作就像是滚雪球。一位快手人士表示,2020年以前,快手一直迫切地想要告诉广告主,快手也可以做品牌营销,而从2021年开始,越来越多广告主主动找到快手,愿意尝试品牌广告、内容营销合作。

  2022年,快手内容营销拼什么?

  东京奥运会、《超nice大会》、《岳努力越幸运》这几个IP,是快手在2021年证明自己的案例,快手可以为品牌广告主做内容营销。而在冬奥会结束之后,在快手磁力引擎推出的“新市井商业”的定位下,快手内容营销有机会上一个新台阶。

  品牌主为什么选择快手?

  快手商业化内部在做广告主的调研时,从某知名品牌的CEO处获得一个观点,“当一个平台有足够的人群覆盖能力,可以做消费者洞察;有丰富的内容承载力,可以做深度的营销种草;有链路通畅的产品承载力,可以快速形成转化,对广告主来说,就是最有价值的媒体。”

  在该广告主看来,快手正是这样的媒体。

  据2021年Q3财报,快手应用的DAU达3.204亿,MAU达5.729亿,这是巨大的流量池,即有足够的人群覆盖能力,是广告主做消费者洞察的窗口。

  内容方面,快手有丰富的内容形态。流量普惠下展现众生百态的UGC内容打下用户基础,半专业、专业化的PGC内容日益丰富,如短剧、体育、综艺,为品牌深度营销种草提供承载空间。如短剧方面,快手短剧运营负责人曾在公开场合透露,截至2021年10月,快手短剧总播放量突破7700亿,平台短剧创作者总收入超过10亿元。

快手如何突破品牌广告主? 在购买动作转化力上,快手在电商、本地生活方面持续布局,明确“数字市井生态”定位,将传统商业从线下搬到线上,通过私域流量的“信任”基础,影响着消费者的决策。

  也就是说,快手上,用户基数大,PGC+UGC内容皆可种草,并且具备消费转化链路,在上述营销价值标准里,三大能力都具备。这也是快手磁力引擎受到广告主青睐的原因。

  据了解,2021年,快手磁力引擎可供品牌合作的招商项目百余个,这一趋势将在2022年延续。随着冬奥会、CNY等标杆项目的出现,快手内容营销驶入快车道。一位接近快手的人士透露,“2022年快手品牌广告的增长将翻倍”。

  2022年,快手每个月都将有大型节目或活动,为招商打基础。如体育方面,有NBA、杭州亚运会、卡塔尔世界杯等大型赛事,综艺方面《岳努力越幸运》《超nice大会》等成熟IP或将卷土重来。除此之外,针对汽车、食品饮料等行业,快手也将会筹备具有行业特色的招商项目,以满足各行业广告主的品牌营销诉求。

  2021年10月,快手磁力引擎推出“新市井商业”品牌理念,在公域有活力、私域有粘性、商域有闭环的生态下,品牌有机会持续在快手实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。

  在“新市井商业”背景下,快手商业化也将打造一系列新的招商营销IP。据了解,这其中包括一档创新城市(行情300778,诊股)IP,项目与当地政府机构联动,将项目与城市特色结合,展现多地城市面貌,走进新市井商业品牌,将品牌企业与平台新市井概念融合,为品牌广告主提供触达用户的机会。

  2022年初,冬奥、CNY两大项目,让快手商业化开了个好头。作为快手营收“三架马车”中的重要一架,营销的高增长也在为“快手变快”打下基础。





Powered by 80彩 @2013-2022 RSS地图 HTML地图

Copyright 站群 © 2013-2021 365建站器 版权所有